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在当今激烈竞争的市场中，开发或引进新产品时，对其商业价值的准确评估至关重要。对于大多数产品而言，其商业价值主要体现在产品上市后能否在其生命周期内实现预期的销售额。准确预测产品上市后的销量，确保预测值与实际销售之间的偏差保持在合理范围内，从而决定产品或项目的成败。
预测销售不是简单地依赖一个固定模型。尽管我们可以从人口数据、患病率、诊断率、治疗率、产品渗透率和治疗周期等因素入手，利用所谓的“病人流”模型来计算粗略的销量数字，并据此构建产品生命周期的销售曲线，形成业务案例。但这种预测方式必须在实际应用中进行调整和优化，考虑例如每年新增患者、市场渗透率提升、价格波动、竞争状况、专利到期以及集采政策等多种因素。最后，销售曲线作为可行性分析的基础，再上下延展以形成详细的损益表，包括成本、销售市场投入、管理费用及利润等，从而评估总体投资回报。
然而，即便有这样一个详细的预测模型，依然可能无法简单复制流程来获得精确的销售预测。由于诸多宏观和微观因素不断变化，甚至跨国制药巨头有时也在销售预测中面临困扰。例如，Paxlovid 在新冠疫情背景下受到广泛关注，但其销量预测仍出现显著偏差。2021年末获得FDA紧急批准后，辉瑞预测Paxlovid在2022年的全球销量为220亿美元，实际仅实现189亿美元。而到了2023年，预测销量是70亿美元，但实际销量仅为45亿美元。这一系列偏差直接对辉瑞的股价产生负面影响。
不仅是国际市场，国内市场的销售预测失误也屡见不鲜。某些产品由于过于乐观的销售预测，严重影响公司业绩并导致股价下跌，例如国内某“近视神药”。有证券机构依照患病人群和用药比例预测其在三年内销售过百亿，结果却未能如愿。
这类失误的原因有多方面：
一方面，中国市场尚未有单品牌年销售额突破100亿人民币的纪录。即便像辉瑞的舒普深这样的畅销产品，在2023年的销量也只有74亿元。此外，中国市场历史上并未有产品自上市起三年内即实现百亿销售的案例。而最接近这一业绩的是默沙东的K药可瑞达，其获批后一年内实现了20亿销售额，但由于PD-1市场竞争激烈，迄今未突破50亿。
另一方面，简单的销量计算方法缺乏逻辑和经验考量。自2018年全面推行带量采购以来，市场上迅速涌现出一批没有商业化能力的仿制药企业，他们主打快速立项和报批。然而，即使这些企业能进入市场分得一杯羹，价格战争导致的利润微薄甚至亏损的情况也是屡见不鲜。
如第三批集采中的二甲双胍常释片剂，其最低中标价仅为每片1.5分钱，企业即便能控制生产，也难以覆盖运输、配送等成本压力。
此外，有些产品表面上的畅销常常是虚幻的销量。例如，法莫替丁注射剂2023年的终端销量据报道达到27亿元，但众多企业对该市场的争夺却可能导致中标预期无法实现，甚至中标批文价值也不高。
深入分析这些案例可以发现，法莫替丁作为上一代H2受体拮抗剂，相较于PPI抑制胃酸的能力较低，而其市场热度主要源于PPI注射剂集采降价后无人推广，使得高价的H2受体拮抗剂得以占据市场。然而，随着集采的推进，这种基于销售力量的产品未必能在中标后实现增量，反而有可能面临销量萎缩的风险。
同时，与艾普拉唑等产品的市场情况类似，这类药物在集采中的降价空间巨大，而院外市场容量极小，竞标失败的企业将面临生存困境。总的来看，近年来政策变革催生了一批创新和仿制药企，也推动了CRO企业的发展，但缺乏监管导致资源浪费与质量隐患的情况频出。为了规避市场内卷的漩涡，企业在应对激烈竞争的同时，需有充足的市场研究和立项能力。
在销售预测中，数据只是一部分，更重要的是对于产品和市场的深刻理解和明智的商业化策略。这不仅需要企业内部研究团队的配合，还应在必要时寻求外部专家或机构的专业指导，以确保立项和市场研究的准确性，从而避免资源浪费和潜在风险。在这个复杂多变的行业背景下，企业若能在研究和市场分析上多做投入，将有助于在未来的竞争中走得更稳、更远。
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